Martijn van der Zee is senior vice presicent e-commerce bij de gefuseerde vliegtuigmaatschappij Air France – KLM. Hij ervoer de kracht van social media tijdens de aswolk die het Europese vliegverkeer stillegde. “De klant staat als het ware naast je in de kamer.”
Van der Zee begon als trainee op de finance afdeling, maar maakte een revolutionaire stap naar de wereld van e-commerce, waar hij zich bezighoudt met e-sales, e-services, e-acquisitie, social media en mobiel. Martijn vertelt over de succesvolle wijze waarop Air France – KLM sinds de aswolk via social media klanten bedient en over zijn ambitie om de hele organisatie ‘social’ te maken, op het gebied van reputatiemanagement, servicing en acquisitie. De aswolk volgens hem was een communicatietsunami. Tachtigduizend passagiers gestrand. “Via de site hielden we mensen op de hoogte.” Maar dat bleek niet genoeg. “Klanten vroegen via social media: als jullie er toch zitten, kunnen jullie ons dan niet helpen. Je voelt dan de kracht van de klant in de kamer.”
Sneller reageren
In vier shifts, 24 uur per dag werden mensen opnieuw ingeboekt. De situatie had tot gevolg dat iedereen, van hoog tot laag, het besef had hoe belangrijk social media is. Van der Zee: “De belangrijkste les die we hebben getrokken is: je moet sneller als organisatie kunnen reageren, zeker als mensen ontevreden zijn over je dienstverening.” Social media is ook in te zetten om positief onder de aandacht te komen. Van der Zee: “Je moet dan wel overtuigen. Mensen moeten je willen volgen. Je moet dingen creëren die mensen graag willen delen. We hebben kleine cadeautjes uitgedeeld via social media. We vliegden voor het eerst naar Miami. Een DJ-community vroeg daarop of we niet een week eerder konden vliegen. Via social media kwam het vliegtuig vol en vlogen we eerder. Een van de recente acties: mensen konden via social media suggesties voor de beplakking van een vliegtuig indienen.”
Stortvloed aan positieve reacties
Dat soort acties leverden een stortvloed van positieve reacties op. Van der Zee: “Jullie snappen het. Hoe kan het dat andere bedrijven het niet zo doen? Hoe verder we gingen, hoe meer complimenten we kregen.” Air France – KLM gooide zijn bloopers op social media. “Daar kregen we 12.000 reacties op. Kortom: Als je begrijpt wat de klant wil, gaan mensen massaal mee.” Social media heeft de betrokkenheid bij de luchtvaartmaatschappij vergroot, maar er is een maar… Van der Zee: “Dat is het koffer-principe. Als de koffer van topmodel Doutzen Kroes weg is, heb je een probleem. Als je haar gaat voortrekken, heb je een nog groter probleem, omdat iedereen daarover bericht. Je moet dus investeren in klantenservice.” De spin off van de aanwezigheid van Air France – KLM op social media is maar liefst 28.000 berichten per week. Tot slot: Wat wil Van der Zee meegeven aan controllers? “Ga geen micromanagement op dit thema uitvoeren. Investeer, want je krijgt je geld er dubbel en dwars voor terug.”
VRC Midzomer Event 2012 